京東舒蘭模式:電商巨頭如何激活“沉睡的寶藏”

杜遠2019-10-18 22:29

經濟觀察報 杜遠/文 吉林省,舒蘭市東郊七里鄉,人工收割的稻谷成捆地擺放在稻田里,大自然的力量隨后將使留在稻莖上的稻米達到完美的口感和營養。一個月后,借助“雙十一”購物狂歡的熱潮,這批稻米將擺上一個個家庭的餐桌。

地處吉林、黑龍江交界處的“中國生態稻米之鄉”舒蘭市,清代時曾是貢米產地,一條拉林河連接了上下游的舒蘭市和“中國優質大米之鄉”五常縣,但多年來舒蘭大米卻有“養在深山人未識”之憾。電商巨頭京東的到來,以一種不曾有過的方式激活了舒蘭大米這一沉睡的寶藏。

2018年10月,京東集團在與舒蘭市政府簽署相關戰略合作協議后,在京東商城上線的“中國特產?舒蘭館”,主要銷售舒蘭大米,與此同時,舒蘭市職業高中通過與京東旗下京東商學院的合作,開辦電子商務專業,產教結合,在運營舒蘭館電商平臺的過程中培養電商人才。

這是一個“產業互聯網”助推地方產業發展、為縣域經濟培養新型人才的案例,亦是一個電商巨頭以創新模式打通原產地供應鏈的過程,在電商市場逐漸走入存量競爭,市場和供應鏈也更加復雜化、碎片化的時代,走入電商平臺的舒蘭大米或許只是一個縮影,電商行業新一輪的變化也正在醞釀著。

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京東大學老師為“電商班”學生講解運營數據

“特產館+電商班”助推舒蘭大米

“為舒蘭大米寫一條‘獲得感’的產品文案”,這是舒蘭職高電子商務專業老師張寶權給學生們布置的課堂作業,

就在電商專業班隔壁的一個房間,京東商城“中國特產?舒蘭館”正在此間運營。

隨著年底購物季的臨近,“中國特產?舒蘭館”即將迎來最為忙碌的時段,學生們也將更多地參與其間的運營,大屏幕上顯示著京東商城上舒蘭館糧油調味品類訪客、銷售額的數據,當天舒蘭館訪客近50萬人,成交額超過20萬元。

地方政府、電商巨頭、農副特產、中職教育,這些元素融合在一起,構成了京東在舒蘭的一次成體系的創新性嘗試。

2018年,舒蘭市政府與京東集團簽訂戰略合作框架協議,在此合作框架下,一方面,由政府出資組建的農業投融資平臺——舒蘭市農業投資發展有限公司負責線下產品質量把控、物流配送、包裝運輸等工作,京東集團負責品牌宣傳、策劃等線上運營工作,雙方攜手推動建立了“中國特產?舒蘭館”在京東商城運營;另一方面,為推動當地產業持續發展,京東旗下京東商學院與舒蘭縣職業高級中學合作,開通京東電子商務課堂,設置電商專業,并將舒蘭館開進了校園,讓學生在校內就能實操實訓。

在舒蘭職高電商班,一群十六七歲的孩子,通過理論+實踐的上課方式,全流程接觸電商開店過程,深度參與舒蘭特產館的運營,從商品拍攝、文案設計、美工PS,到競品比較分析,再到物流打包,孩子們靠自己的雙手,幫助著舒蘭館一步步成長壯大。

電商專業同學的努力讓老師們都不禁感嘆:“沒有想到這些以往文化課學習成績可能不盡如人意的孩子們,在形象設計,在對產品的理解,在講故事,包括一開始先練習做微商店鋪的過程中,是那么有積極性,那么快樂,那么有天賦。”

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舒蘭職業高級中學學生在上“電商實訓課”

通過京東當地專業電商運營團隊和電商班孩子的努力,中國特產•舒蘭館得以迅速成長為京東糧油類目的中大型商家,截止至2019年8月26日,該店鋪上線商品45款,其中舒蘭大米22款,雜糧20款,其它特產3款,成交金額1055萬元。

與此同時,通過京東站內日常搜索流量、京東超市、京東生鮮焦點圖和各類促銷活動,舒蘭大米也提升品牌知名度,一年多來舒蘭館全店訪客數達到108萬人次,舒蘭大米等特產已覆蓋全國29個省172個地級市1523個縣市區。

供應鏈下沉:政府助力 賦能米企

“電商班+特產館”模式在舒蘭的落地,于地方經濟而言,是電子商務促進傳統產業轉型升級、促進“三農”發展的一股新生力量;而對于京東而言,在踐行社會責任助力縣域經濟發展的同時,也是一次在供應鏈上的成功開拓。

長期以來,臨近黑龍江五常的舒蘭,談到五常大米可謂十分羨慕,兩地同山同水同氣候,舒蘭大米卻因品牌效應薄弱,生產者分散,缺乏統一的質量標準,難以釋放其應有的價值。

而對于如京東這樣擁有廣闊客戶渠道和強大品牌營銷能力的電商平臺而言,銷售舒蘭大米這樣的產品,需要面對的是眾多小型分散、且品質量不一的供應商,這也是幾乎所有電商平臺在面對農產品供應鏈時面臨的難題。

據了解,舒蘭市約有68家米企,其中規模較大的就有10家,對于這些企業而言,通過線上平臺銷售大米起初并不是一個吸引人的選擇。“剛開始一些企業對入駐京東舒蘭館并不太積極,好的電商平臺對產品質量、包裝標識這些要求很高,比如說,如果米的含水量高了容易發霉,不利于儲存運輸,這就要求米企提供更加規范的產品,這自然也會增加企業的成本”,一位當地人士說。

“舒蘭米企很多,但是有規模的民企不多,他們基本上都在做著傳統的經銷模式”,舒蘭市副市長楊凌云說:“在政府的‘背書’都做好之后,讓企業的產品走進舒蘭館,我們也是花了一番功夫的。”

在此過程中,與地方政府的深度合作為京東掃除了不少的障礙。據了解,在與京東合作的過程中,舒蘭市農業投資發展有限公司、當地農業、質檢等部門,會對產品進行嚴格的質量檢驗檢測,同時,舒蘭農業投資發展公司也向入駐企業和農戶提供扶持,為米企和農戶在庫房、包裝設計、促銷等方面提供無償的扶持。

此外,舒蘭市政府方面還于2019年兩次拜會“雜交水稻之父”袁隆平,袁隆平不僅為舒蘭題字“中國生態稻米之鄉”,雙方還達成了未來在優質水稻繁育和研究上合作的意向,此舉進一步提高了舒蘭大米的品牌知名度美譽度,對于電商平臺上優質有機農產品的消費者,無疑也有著強烈的引導效應。

與此同時,京東借助自身在市場判斷、數據預測方面的能力,也為舒蘭大米的生產者提供了有力的幫助,從包裝的設計、產品文案的構思、到袋裝米的銷售規格,京東大數據的賦能也讓米企嘗到了甜頭。

舒蘭寶龍倉米業負責人姜濤介紹,“線下市場魚龍混雜價格也上不去,好米反而賣不過一般產品,目前公司一年稻米銷售額大約在2000萬元左右,其中的精品都走線上。”

存量時代 電商增長新品類

隨著電商行業日益進入存量時代,在產品類別上趨同化的趨勢也日益明顯,中國電子商務研究中心的一份研究報告指出,隨著居民收入的增長,居民消費也由生存型消費向享受型消費轉移,對于商品的追求更高,而電商的核心競爭力始終是對用戶需求變化的掌握和滿足。

也正是在這一趨勢下,近年來京東在農副、“特產”領域悄然發力,從高品質的東北大米,到西南的火鍋底料、風味小吃,再到東南沿海地區的各類海鮮、干貨,這類產品或許將成為存量時代電商繼續增長的一個重要品類。

京東大數據顯示,2019年上半年農產品整體下單金額比2016年上半年同比增長高達668.8%。除了滿足生活基本需求,人們也愿意通過電商購買高質量的水果、茗茶、禽肉蛋品來加強飲食的營養健康,提升生活品質。

不斷增長的消費需求背后,電商也需要進一步完善自身在產地供應鏈上的各個環節,而在舒蘭的探索,則是京東的一次成功嘗試。“政府+企業”、扶貧融合產業的模式不僅幫助舒蘭大米走向了更廣闊的市場,也為京東構建起一個富有競爭力的產品供應鏈。還有那些舒蘭職高電商班的孩子們,這些植根于本鄉本土的新一代電商人,也是一顆顆即將生根發芽的種子。

對于綜合性的頭部電商而言,在中國2800余個縣級行政區劃單位中,舒蘭和它的特產舒蘭大米是一個縮影,在這些縣域范圍內,有著眾多質量優良的“特產”,它們或是孕育于原產地特殊自然地理條件的農副產品,或是傳承于當地風土習俗的手工產品,但局限于分散的產生者,較弱的品牌實力,以及長期以來形成的舊有銷售渠道,這些“特產”往往難以最大限度地發揮其價值,亟需外部的助力。

也正如京東集團首席戰略官廖建文所認為,在過去,計算機和互聯網產業的發展初步構建了信息時代的基礎設施,消費互聯網改變的是產業鏈后端的營銷、零售服務環節;而產業互聯網改變的是產業鏈前端的研發設計、生產制造、倉儲物流等環節。正是這一趨勢,使得農業有機會受益于產業互聯網的普及應用。

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