陳啟宗父子對話:兩代人如何看中國商業地產

陳博2019-11-18 16:23

經濟觀察網 記者 陳博  “之前(主辦方)讓我自己做一個演講,我就不做了。自己講話是一件很悶的事,最好還是對話,找誰來對話?”陳啟宗邊說邊將眼角瞥向一旁的年輕人,“找小陳吧。”

全場哄堂大笑。

這里是上海靜安昆侖大酒店,2019觀點商業年會現場。

陳啟宗的身份,是恒隆集團、恒隆地產有限公司董事長。他口中的“小陳”,即自己的長子陳文博。

現年37歲的陳文博,早期曾效力于畢馬威上海分公司及匯豐銀行,九年前加盟恒隆。縱使一路沒有“綠燈”,他還是從基層一步一步干至核心管理層,而今的頭銜已然是恒隆集團、恒隆地產有限公司執行董事。

雖然頭頂“香港知名地產二代”光環,但陳文博在正式場合仍恪守職業素養。整場對話里,他對陳啟宗唯一一次正面稱呼,用的是“陳主席”而非“爸爸”。

這場父與子的對話,重點聚焦商業地產探討。短短35分鐘,陳啟宗接二連三向兒子拋出四個問題,無論是關于中國消費者與中國品牌、實體與電商的討論,還是對科技運營、香港和內地兩地開發商的思考,角度看似細微,但任何一個內容,都直擊商業地產內核,關乎這個行業的現在與未來。

“我發現我想談的問題都是商業地產的人不提的。”陳啟宗三番兩次說起這句話。這位縱橫商場多年的親歷者,似乎執意于將自己所觀察到的不同細節呈現給每一位商業地產同行。

而整場對話,也由此徐徐展開——

中國消費者與中國品牌

“對中國消費者的看法”,陳啟宗開始向陳文博提出第一個問題。他最終想知道,中國牌子將來能否也在世界舞臺上占據一個席位?

十年前乃至三五年前,中國消費者還在追逐西方的一些服裝、品牌潮流;但如今,中國消費者的角色已經從跟隨者轉換成全球潮流領袖。陳文博觀察到的現象是,諸如LV之類的大牌,早期往往在巴黎、倫敦等時尚之都發布新款,現在,上海變成他們的新款領先發布陣地。

按照陳啟宗提供的數據,目前,在世界部分大牌的全球消費中,中國消費者所占的份額大概介于36%-37%,而中國人口是全世界人口的19%,相當于中國消費者一個人可以買兩個人的貨。

如果從增量來看,很多牌子70%-80%,甚至接近100%,全年增量都從中國市場產生。“中國人的市場實在大得不得了。”陳啟宗感慨道。

龐大的消費容量促使中國品牌正在崛起。中國什么時候會有自己的LV出現?——陳文博給出答案,“我覺得時間不會很長。”

支撐他這一信心的案例是,愛馬仕在2010年推出奢侈品牌“上下”,以中國制造為特色,產品包括服裝,家具和餐具等,上海新天地商業區一幢法式紅磚建筑,便是“上下”在中國開設的首個真正品牌之家。

市場體積大,能夠在財務上得到非常大優勢,讓陳啟宗常常思考,恒隆旗下的商場不能光有香奈兒、迪奧等老外的牌子,還必須留余地給中國牌子。因為很有可能,中國的這些品牌老板,搖身一變就成為世界大牌的老板。

中國創造品牌是遲早的事。陳文博也贊成這一觀點,在他看來,一個品牌的誕生基本需要兩個因素,第一是質量,第二是故事歷史。中國制造的東西都有很高質量,現在缺的只是歷史或故事。“也不一定非要說歷史,但故事必須講得非常好,能夠讓西方國家的消費者接受這個故事,我覺得這不過是時間問題。”他說。

實體與電商

如果說,關于中國消費者與中國品牌的討論還停留在商業探索層面,那電商的出現則實實在在開始沖擊線下商業生態。陳啟宗在與投資者談話的時候,他們總會提一個問題,電商對他們的影響有多大,怎么看電商這個事?

這一次,陳啟宗將這個問題轉向自己的兒子。

上海恒隆廣場與港匯恒隆廣場,是現時恒隆地產物業租賃收入的主要貢獻者,而陳文博,曾是這兩座商場的主要負責人。他回答,對電商是非常害怕,同時又一點都不害怕。

如此矛盾的心理背后,有著階段性考量——“目前LV、愛馬仕的那些經典款,在網絡上只能買到二手,并沒有新貨銷售。當然這個形式慢慢可能發生變化,一般線下零售會逐漸過渡到線上,所以長遠來說我非常害怕。”陳文博說,但短期跟中期,一些線下購物商場擁有創造空間的優勢,部分品牌方將自己整個品牌的DNA、故事和歷史展示給消費者。

陳文博對線下商場的機會依然頗為看好。如若單純依靠線上銷售,消費者可能會對未買過的產品產生不確定性,但線下商場與店鋪的存在,能夠讓消費者對這個品牌的實力、質量產生信任,這就是陳文博所認為的線下價值所在。

陳啟宗的觀察顯然更加深入,他發現,哪怕是一流大牌,依然喜歡扎堆開店。這就給了商業地產從業者一個啟示,如果大牌都喜歡聚集在某個地方,那總會出現一個大贏家。哪個商場能夠把這些大牌全部吸引過去,它就是大贏家。

他再將思考進一步延伸:那些以線上為主的牌子,不可能再像從前那樣再開三五十個店。當他需要少數實體店的時候,他只會選擇去最好的、能夠提升自己品牌價值的商場。能搶奪到這一部分線上資源的商場,自然也是另外一個層面的大贏家。

商業地產的科技運用

七年前,陳啟宗向兒子布置了一項任務,研究科技。但整整七年過去,直到今年,恒隆旗下的商場才真正開始利用大數據分析。

事實上,過去這些年,陳啟宗也很少在商業地產論壇上聽到關于科技屬性的探討,但他確信,這一方面恐怕對將來5-20年的商業地產生態產生重要變化。

“談一談恒隆、商業地產領域對于科技運用的考慮。”陳啟宗緊接著聊起第三個問題。

“以往這七年,整個市場都在討論,怎么使用科技。但是我覺得,直到最近才真的有一些商業地產商能用的科技工具,人臉識別肯定是其中一個。”陳文博說。

人臉識別的運用為恒隆糾過一次編。以前,陳文博一直以為到恒隆旗下商場消費的顧客70%都是女生,原因在于每次商場調查問卷回收,70%都是女生作答,相比男生,女生填表的意愿更為突出。但啟用人臉識別之后,陳文博才發現,這個數字是不對的,原來商場只有50%-60%是女性顧客。“我們終于知道,還是有一些價值很大的資料,可以變成數據拿回來。”

除了人臉識別,美國、歐洲現在還在使用的現金、信用卡付費方式,已經被中國更新換代了。如今,中國的消費者,更多采用微信、支付寶這類無現金付款方式。

相比傳統現金收費方式基本很難得到消費者任何信息和資料,如今的POS機終端可以反饋出比較具體的數據,為商業地產商未來分析提供基礎性材料。

兩地開發商之爭

高潮出現在整場對話的末尾。陳啟宗直接給兒子挖了一個坑——“現在在內地大城市,你怎么看香港開發商?”

問題如連環炮似,緊接著密集襲來,“內地開發商的相對優勢是什么?內地開發商比我們香港優勝的是什么?比如在上海,你會想到恒隆,想到香港不少企業,到底在這一方面,香港開發商是有優勢,還是劣勢?我們是領先,還是落后?原因何在?”

臺下是濟濟一堂的內地開發商,旁邊是自己的兒子,但陳啟宗絲毫不留一點空隙。

陳文博開口,“香港開發商目前在管理方面稍強一些,但是有點不接地氣,所以在市場工作、招商推廣方面,我們還是達不到內地開發商水平。”

陳啟宗顯然對這個答案不甚滿意,他繼續問,“你有更敏感的(感觸),哪家大陸開發商是你很尊敬的?”

“不少。”二度啟齒的陳文博仍有些謹慎,但他還是舉了兩個例子,恒隆位于沈陽的一個項目做得不錯,但還有一些內地開發商做得更好,比如華潤萬象城;大悅城也做得非常不錯,有一定規模,能夠吸引國際奢侈品牌進駐,基本上管理水平也不會太差。

兩個案例總算引起了陳啟宗的些許共鳴。他說,沈陽是一個奇怪的地方,雖然總體經濟不算好,但只要是行業領先者,還是非常可貴的,無可否認萬象城做得非常成功;恒隆雖然略微遜色,但每年也有一點點增長。

沈陽十大知名步行街之一的中街,最西邊還有恒隆另一個四星級商場,最東邊則是大悅城。早年,這一整條街上,來自四面八方的開發商扎堆開起商場,十年過去,這些商場關門的關門,蕭條的蕭條。

“現在剩下誰?就你跟我。”舞臺上的陳啟宗,隔空與臺下大悅城相關負責人喊起話,“這反而讓我非常不高興,為什么不高興?如果僅剩我們兩家的話,以后人氣就越來越少。”

他提出自己的想法,希望兩家合作,將這條街道做旺。“最好你賺大錢,我賺大錢,別人賺小錢。”

時間一點一滴過去,陳啟宗果斷結束了這場父與子的對話。

但他不忘在末尾發出呼吁——“我們這個行業絕對不好玩,能夠在這個行業里生存下來就相當不錯了。希望大家保持頭腦清醒,不要做瘋子,不要制造瘋的市場,還是要理性看待。”

畢竟,只有理性的人才能最終生存在這個市場上,才能在市場上獲勝。

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不動產開發報道部資深記者
關注華南房地產,政策及地產相關上下游產業。
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