從莆田系到假藥推廣 百度為何屢教不改

陳白2019-12-07 16:00

 本報評論員 陳白 一包祖傳神藥的茶飲能夠包治百病?在魏則西事件三年之后,當時被推上風口浪尖的百度推廣,再一次陷入了醫療廣告爭議旋渦。

12月4日,宿遷市沭陽縣警方破獲了一起網絡詐騙案件:2018年5月以來,幾名嫌疑人將十幾塊錢的茶飲品包裝成“包治百病”的“祖傳神藥”。據悉,嫌疑人主要通過百度廣告的推廣功能,受害人只要搜索甲狀腺、乳腺結節等相應疾病的關鍵詞,就會出現嫌疑人推廣的鏈接。據嫌疑人透露,先后將600多萬元投入到了百度推廣關鍵詞的購買。對此,百度方面暫無回應。

事實上這一次的祖傳神藥,已經不是魏則西事件后首例。今年年中,據上觀新聞報道,由于給包括上海南浦婦科醫院有限公司在內的5家無資質醫療服務打廣告,百度被上海市場監管部門查處。

雖說互聯網的熱度來去都快,但當年魏則西事件所造成的心理沖擊人們猶有記憶。對于百度自身來說,魏則西事件的教訓也很慘痛。只是三年時間匆匆過去,當年在風口浪尖承諾重拳整改的百度推廣,為何卻始終未見“療效”?

答案其實在百度財報之中。從其今年11月最新公布的Q3財報來看,百度的核心收入來源依然是“百度核心”(Baidu Core,即搜索服務與交易服務的組合),該部分營收210億元,占總營收的74.7%。在分析師會議上,李彥宏回應稱包括醫療、普通零售業以及特殊零售的這些廣告類別依然是業績表現靠前的業務。

2013年,時任莆田市委書記梁建勇曾公開表示,“百度2013年的廣告總量260億元,莆田的民營醫院就做了120億元,幾乎占百度廣告收入的一半。”2016年,時任百度CFO的李昕晢在解讀當年第三季度財報時,曾指出醫療是對營收貢獻最大的行業之一。2016年魏則西事件之后,百度的醫療廣告收入出現斷崖式下滑。

2018年,百度宣布重上醫療廣告,并表示要用AI技術對廣告主進行嚴格篩選。然而,從后來依然頻發的醫療廣告“事故”看,無論是百度試圖All in 的AI技術,還是從企業內部控制和管理層面,百度的篩選還遠遠未到位。

在PC互聯網時代,百度之所以能與騰訊、阿里并稱為BAT,除了營收、利潤和投資布局上相近外,百度擁有的大搜索是互聯網行業最重要的入口之一,與微信、支付寶等工具一樣,搜索是互聯網的“水電煤”,也是百度安身立命的基礎。通過搜索入口,百度創造了上千億的營收。

但成也蕭何敗也蕭何,當互聯網的主戰場轉移到了移動端口,當平臺之間的內容開始形成自己的閉環生態,基于廣域開放信息的搜索顯得不再那么重要,但此時的百度依然泥足深陷于那些類似醫療廣告這樣“容易賺的錢”所造就的溫床之中。無論李彥宏多么苦口婆心地倡導企業狼性文化,要求業務轉型,但商業的慣性遠比內部想象的強大,大象的轉身遠比外界看起來要困難得多,這也是為什么在魏則西事件之后,百度卻依然動輒陷入類似困境的關鍵原因。

從跌落神壇的巨頭百度到創業電子煙卻出師未捷的老羅,一個慘烈卻不得不直面的現實是,當互聯網已經成為數字時代的基礎設施,當對應的監管步伐開始不斷提速更新,通過所謂的模式創新搶跑、踩在法律與倫理的模糊地帶來獲取利潤事實上已經被證明是末路窮途。

在轉型時代,無論是經濟增長還是具體落到每一個企業主體,所面對的切膚之痛并非是未來的不可預測性,而是如何學會與曾經長期的高速增長所營造的“快錢幻覺”決裂。這當然是一個巨大的挑戰,這意味著企業首先需要矯正自己的價值觀,更加明確商業的倫理和法律底線,并保持戰略定力,才能在轉型之中避免偏航和失速。

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管理與創新案例研究院副院長
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